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myoldpostcards 文/東方線上研究員 黃馨慧
有沒有想過小小一顆喉糖可以吸引別人注意呢？最近一個有趣的廣告，劇情是有一個穿西裝的男士在辦公室茶水間看報紙，一開始有一名業務員進來詢問他總經理辦公室的位置，這位男士眼睛緊盯著報紙，只用手指了方向。隨後另一名業務員進來，先拿出一盒Eclipse易口舒吃了一粒，充滿自信地開口詢問，馬上引起看報男抬頭注意，對他說「I am the General Manager」。
這是Eclipse易口舒喉糖2012年的廣告，以職場情境為主題，很明顯溝通目標群是上班族。除了廣告中主角吃了喉糖後的戲劇性發展引起筆者注意之外，也觀察到這幾年Eclipse易口舒喉糖的品牌使用率大幅成長。從東方線上EICP資料庫中，可看到這幾年喉糖品牌排名的變化，京都念慈菴與樺達仍是冠亞軍，但Eclipse易口舒從2010年的第8名攀升到2013年的第3名。在喉糖使用者當中，Eclipse易口舒的使用率從2010年的4.6%成長到2013年的22.9%，成長幅度驚人。再從資料庫來看Eclipse易口舒使用者的profile，職業以白領上班族為主(62.4%)，符合易口舒要溝通的目標對象。Eclipse易口舒為什麼可以繳出這樣的成績單？它採用什麼樣的行銷策略？用以下文章來解Eclipse易口舒的成功方程式。
Eclipse易口舒是台灣留蘭香旗下的品牌。台灣留蘭香的產品有口香糖、喉糖、糖果，口香糖知名的品牌有Airwaves、Extra益齒達、青箭，喉糖品牌是Eclipse易口舒。Extra益齒達有潔牙、潔淨、木糖醇系列，主打清潔機能；Airwaves的產品功能是清涼提神，訴求為嚼對有精神，請羅志祥做代言人，是以年輕學生族群為目標對象。青箭與Eclipse易口舒的產品訴求都是口氣清新，但青箭為口香糖品類，主打年輕族群，而Eclipse易口舒屬喉糖類，主打上班族群。台灣留蘭香旗下各品牌採用不同定位，做出市場區隔。
東方線上EICP資料庫顯示，吃喉糖的時機主要為喉嚨不舒服、消除口臭/使口齒清香、清涼提神，「消除口臭/使口齒清香」這個使用時機歷年來都是第二名，比例也都在五六成左右。但在使用時機的行銷操作上，京都念慈庵、樺達這兩大品牌都是針對「喉嚨不舒服」，雖然「消除口臭/使口齒清香」也是喉糖的主要使用時機之一，卻都沒看過其他品牌在電視廣告上強調。另外，由資料也發現，白領上班族中，有使用除口臭/清新口氣類牙膏/牙粉的比例歷年升高，從2010年的16.2%成長到2013年的22.8%，上班族對「口氣清新」的需求也逐年上升。因此，「消除口臭/使口齒清香」使用時機與上班族工作情境，可能是待開發的市場機會點。
看見機會，還要能善用。Eclipse易口舒是怎麼操作「消除口臭/使口齒清香」使用時機呢？不是只跟消費者溝通吃喉糖可以消除口臭、讓口氣清新，它還延伸了這個使用時機，告訴上班族口氣清新之後會發生的好事。在電視廣告、網宣上，Eclipse易口舒不斷強調有好口氣，就會有自信、能展現氣勢，若溝通時有自信，以及一開口就能展現氣勢，在職場上就可以發揮自己的影響力，易口舒還特別強調這些特質就是在職場上獲得成功的要素。Eclipse易口舒講的不只是產品的功用，而是更深地勾出目標族群內心希望在職場上工作能事事順利的渴望，讓上班族買單！
針對上班族使用情境的產品規格設計，Eclipse易口舒外包裝採用金屬長方形的鐵盒，高質感的設計符合職場人士的身份地位，盒子小巧方便隨時攜帶。吃的時候也很方便，上面的盒蓋一打開，順手搖個兩下喉糖就出來，直接吃即可，不需再撕開外圍的包裝紙。相較於其他喉糖品牌，Eclipse易口舒的顆粒比較小，含在嘴裡融化的時間比較快，不用花時間等它融化，或是冒著牙疼的危險咬碎，產品規格設計符合因工作忙碌而事事講求效率的上班族之需要。
常常在超市或便利商店看到Eclipse易口舒有一整排的陳列，每種口味都能上架，品牌能見度高。為什麼易口舒會有這麼好的排面呢？一來，Eclipse易口舒的母公司台灣留蘭香旗下有口香糖、糖果等相關品類的大品牌，與各大通路的合作關係本來就比較密切。再來，通路商會評估新品牌是否能成功上市。Eclipse易口舒在使用時機的行銷操作、產品面與溝通面都貼目標族群，加上母公司亦投入大量資源在行銷(電視廣告、網站專頁…等媒體)與通路上。因此，通路商更有信心，就會願意給這個新品牌機會。易口舒上市成功帶動銷售後，自然更能爭取排面。
What's Next?
Eclipse易口舒在使用時機的行銷操作、產品面與溝通面都貼目標群，加上良好的通路經營，讓品牌使用率歷年上升，甚至威脅到京都念慈菴與樺達這兩個領導品牌的地位。面對Eclipse易口舒小小一粒威力無比的攻勢，這兩位老大哥會如何反擊呢？讓我們繼續觀察接下來的變化吧！
參考資料：
易口舒廣告 Eclipse mints易口舒官網 台灣留蘭香官網 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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