圖/截自
honeycut07 文/東方線上研究員吳銘峻
之前看了桂格高鈣脫脂奶粉食用者的特性，本週來看看它透過什麼行銷手法來吸引銀髮族！
成份添加物奠基產品力；定位環繞消費者價值觀核心，體現生活追求 奶粉雖屬日常營養補充品，鈣含量的豐富性是早期奶粉的基本營養訴求，由圖5也可知，國人消費奶粉最常飲用的是以鈣含量的豐富性為主。但若僅固守於高鈣、多營養等基本成份的訴求，會無法跟市場上其他琳瑯滿目的眾多品牌進行差異化，陷入彼此同質的盲目競爭中。近年來養生意識的注重程度不斷升高，愈年長的朋友們在健康上不僅特別容易有膽固醇過高的問題，體內的腸胃好菌數量也只剩年輕時的十分之一，根據E-ICP數據資料，享受生活族比其他熟齡銀髮族群在「增強╱改善免疫力」以及「腸胃╱消化器官」的身體保健項目重視比例更高，另外也跟所有熟齡者一樣重視「心血管的保健」。桂格高鈣脫脂奶粉除了「高鈣」、「脫脂」等基本配方外，其產品力以添加「ABC三益菌」成分和「降低膽固醇」作為整個產品訴求的基礎，強調內含的營養成分可以增加腸道內的好菌數量，使得胃腸得以保養健康並增加免疫力，讓身體更不容易生病，另一方面能暢通血筋流動，並降低身體的壞膽固醇，因此對享受生活族來說，桂格高鈣脫脂奶粉的保健成效是能夠幫助他們的解決營養健康困擾的產品之一。
桂格高鈣脫脂的成份功效在眾多成奶中具有產品創新性、滿足消費者需求，而他們更進一步在價值主張上，告訴消費者可以持續保持年輕有活力的狀態，將產品定位拉到更深層的心理效用滿足。如前所述，享受生活族重視身心靈的全面健康，並且他們更願意透過產品讓自己更好，所以他們有更高的可能會被產品以年輕活力的訴求所吸引。那桂格高鈣脫脂又是如何妥善包裝，讓訴求的主張能夠確實傳遞，和享受生活族產生共鳴呢？
行銷溝通妥善包裝，增加產品概念價值吸引力 桂格高鈣脫脂奶粉不僅打到穩固的產品成效基礎和心理訴求定位，在廣告溝通上也成功地抓到享受生活族對年老的心理認知，體現出年輕有活力的形象，成功吸引消費者。在2008年以奶油小生張晨光作代言人，形象清新、年屆50看起來仍活力健康。廣告中一開始以年輕人的服飾風格和年輕人一起跳舞，還圍著幾個鄰家阿姨驚喜地看著張晨光怎麼會這麼有活力，在跳躍的音符中舞動後被鄰家阿姨稱讚：「肖年A，哩金勇喔！」。
由以上情境可以看出，桂格高鈣脫脂TVC營造出了陽光活力的氛圍，上了年紀依然可以熱情年輕，在跳完舞之後，主角還扮演資訊分享者的角色，告訴鄰家阿姨維持年輕活力的保養祕訣。TVC呈現出這群熟齡者的樣貌，呼應著生活主張：充實熱情的年輕心態、由內而外地滋養身心健康。桂格高鈣脫脂奶粉的訴求和對生活態度的體現，讓熟齡消費者更能夠產生共鳴。
健康食飲化，「雙效認證」強化消費者信心 桂格高鈣脫脂奶粉的優勢就是有兩種國家級健康食品的認證標章。保健營養食品多屬「相信品」，許多市面上相關的產品其功效只是消費者聽廠商在講，實際使用之後的成效如何時常也是個未知數，經常演變成消費者只是買來吃心安的結果。桂格高鈣脫脂的產品力從營養成份的補充，更進一步延續到身體健康的改善，故產品帶有保健營養食品的效果，成人奶粉本質上並非改善身體健康的保健食品，要這樣提升產品的「等級」，若能有更公正、客觀的證明會更有說服力。
另外，食品衛生與安全的議題這幾年都有驚世駭俗的新聞被爆出，甚至國內食品業龍頭也不斷出包，頻率多到好像反而是很平常的事一樣，使得消費者近年對食品衛生安全更趨重視，尤其享受生活族這一類的消費者本身就很重視健康資訊的相關議題，也會積極地注意和蒐集健康資訊，因此第三方單位的健康認證對於產品力的說服度有更高的加分效果。張晨光的TVC締結桂格高鈣脫脂奶粉訴求的年輕活力形象後，在後來于美人所接手代言的廣告版本中，桂格除了將重點針對產品獨特的成份和功效強調述說，並持續產品概念的重點傳達外（請了幾個熟齡族群在銀幕上站一排，以齊動鼓掌加上歡樂的笑聲表現出愉悅的感覺，再來個全體手牽手跳躍表現活力的樣貌），最後更是重點強調「兩張國家認證喔！全國沒得比喔！」，除了強調和眾多競爭者的差異化競爭優勢，也欲更穩固桂格高鈣脫脂奶粉的產品力帶給消費者的相信程度。這幾波行銷溝通的持續經營深耕下，使得桂格高鈣脫脂奶粉日漸穩固其在成奶市場的地位。
三品牌割據成奶市場，各自擁有一片天 掌握財富、人口眾多，是新一代熟齡銀髮族群的特色，各家廠商、品牌無不亟欲想盡辦法搭上這趟商機快車，作為持續經營的成長動能，如何妥善發展滿足這群消費者需求的產品並適切的溝通，便有必要瞭解這群人的想法和思維。過去對熟齡銀髮的印象，較多是認為相對缺乏活力、生活步調緩慢寡欲，如同常常在公園看到那些下棋或緩慢打著太極的長輩，但現在愈來愈多的新熟齡銀髮族將過去打造經濟榮景的活力，持續灌輸到已退休或準備退休的生活中，開始樂活的享受人生，甚至帶著「不老騎士」的精神。
市場明顯分野出不同生活型態的熟齡者，對廠商來說就有行銷上的參考價值。就像本文撰述的成人奶粉市場中，其他的市場主要競爭者事實上都各自吸引了不同族群熟齡銀髮族，例如克寧銀養奶粉，是以極具鄉土親和形象的黃西田所代言，TVC中強調每日保養身體的重要性，符合「謹慎傳統族」為了為持身體健康步步小心，經常運動以及每年的定期健康檢查背後的動機需求，成為謹慎傳統族的最愛；而主打熟齡女性維持骨骼健康的安怡高鈣奶粉和全家人都健康的克寧全脂奶粉，也都因各自不同訴求，吸引了不同價值觀和生活型態的消費者，成為這三個熟齡族群各自最為偏好的成奶產品。
註1：在2013年版的東方線上E-ICP資料庫分析中，熟齡銀髮族群可依生活型態和價值觀區分為享受生活族、謹慎傳統族和封閉終老族。
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