道格拉斯（Sandy Douglas）每天都要喝一瓶可口可樂。而且他喜歡趕早，在中午之前就喝，有時候還就著一杯咖啡。「喝一杯特濃咖啡，你會攝入咖啡因，加上午飯時喝瓶這個，感覺會很棒。」他一邊小口地抿著一瓶老式的8盎司玻璃瓶裝可樂，一邊說道。喝完這瓶，他不會允許自己喝第二瓶。不過他也承認，「下午的某個時刻，我可能會再來一瓶零度可樂，」但不會再喝普通可樂，因為它的熱量太高。「基本上每天都是這樣。」
如果其他人這樣說，根本不值得一講，但道格拉斯是可口可樂北美區的總裁，也就是說，他的工作就是要使勁推銷這種嘶嘶作響、飽含糖份的汽水，而他承認出於健康考慮，自己一天喝的可樂量連一罐都不到，這恐怕不是最好的推銷之道。52歲的道格拉斯，加入可口可樂公司已達26年，一直忠心耿耿。他身著黑色正裝，膚色是那種在高爾夫球場上曬出的棕褐色，一副隨時準備發表長篇大論、講述自家產品優勢的樣子。他講話用的是可口可樂風格的語言—「停下來振作一下」，「我們的工作就是給世界打氣」—這能讓任何一位公關經理都喜出望外。
今年1月的時候，可口可樂的董事會主席、行政總裁穆泰康（Muhtar Kent）任命道格拉斯負責北美事務，特別要求他扭轉該品牌在北美汽水市場持續近十年的銷售頹勢。從那之後的絕大多數日子裡，道格拉斯穿行於公司位於亞特蘭大總部的走廊，經過光潔的、掛有可口可樂老海報的木頭牆，以及裝著各種紀念品和早已過期的5分錢可樂優惠券的展示櫃，思考著他所面臨的近乎不可能完成的任務。在他召開會議的地方， 放著41瓶各種包裝、各種尺寸的可口可樂—有2升包裝和大男孩包裝（tallboy）， 有各種大小的塑料瓶、鋁瓶，也有經典的紅色易拉罐。它們代表著一種特定的美國文化，信奉越大越好，它存在於美食主義及米歇爾• 奧巴馬（Michelle Obama）的健康食品運動所不及之地，而且隨著人們健康意識的增強，可口可樂被放在了各種生活方式潮流的對立面。道格拉斯相信，可口可樂需要重新聚焦於它最為擅長的事情上：銷售瓶裝可樂。他表示，這是「我稱之為可口可樂在美國再出發」的第一步。
因為可供選擇的飲料太多，可口可樂的消費量不比從前。哪怕是身處總部，通過瀏覽報表、與龐大的罐裝廠商網絡開會，道格拉斯也能看到這一點。甚至不用看報表，你也能覺察到這股趨勢。去問問Joe Davis吧，他自稱為「一線庫存工作人員」，在華盛頓州斯波坎市（Spokane, Wash.）的沃爾瑪工作。「可口可樂的銷量，跟過去沒法比了，」他說。
在美國另一側的新澤西州洛迪市（Lodi, N.J.）， 一家英國石油公司（BP）加油站的經營者塞庫盧酷（Sevan Curukcu），同樣也注意到這個現象。庫盧酷一家人在2001年從土耳其搬到美國後，開了一家BP特許經營加油站，沒過多久他就發現大家愛買可口可樂或者Snapple，到了今天？「不是買紅牛就是瓶裝水。」在加油站，他已經把可口可樂和它的競爭對手（百事可樂、Dr Pepper，以及所有這些品牌的不含咖啡因、低卡路里版本）統統塞進角落的冰箱。店裡的其他地方則堆滿冰茶、果汁和各種瓶裝水及機能性飲料。當一個20歲的女招待員來到他的櫃枱，買了兩升水和兩瓶各20盎司的罐裝紅牛時，他說：「看見了吧？ 」
這名女招待員的名字叫安東諾娃（Anna Antonova）。幾年前，她改變了每周喝兩升可口可樂的習慣，體重因此減輕了7磅。之後她就再也不喝碳酸飲料了。可口可樂迫切需要贏得像她這種顧客的青睞。「但汽水對我太不好了，不喝它之後我感覺好多了，」安東諾娃說道。
美國人還沒有找到肥胖流行的根源，但多年來他們已經指明，可口可樂等汽水是導致肥胖的原因之一。可口可樂一直在與這種說法糾纏，曾試圖對其不予理睬。現在，它決定接受這個現實。這也是達格拉斯必須面對的問題。他得說服人們重新開始喝可口可樂，儘管他們再也不可能像過去那樣把它當水喝。
文化的轉變不在朝夕。它們的形成過程非常緩慢—有人開始喝椰汁，有人買藜麥，然後突然之間，美國人的飲食看起來就與十年前有了很大不同。這一現象在營業額達750億美元的碳酸飲料市場最為明顯。數十年來，軟飲料企業看到的都是消費的增長。在1970年代，美國人均汽水消耗量增加一倍；到1980年代，飲用量甚至趕上了自來水。在1998年，每個美國人每年喝下56加侖的汽水，放在汽油桶裡就是1.3桶。
之後，我們就變得不是那麼愛喝汽水了，而且由於出現了很多新的飲料可供選擇，我們很容易就改喝其他的。軟飲的銷售穩定了幾年，然後從2005年開始下降，而且這個趨勢仍未停止。根據《飲料文摘》（Beverage Digest）的數據，現在美國人一年人均消費450罐汽水，大致與1986年的水平相當。
百事可樂行政總裁Indra Nooyi去年對投資者說，「我們確實相信，如果讓這種情況持續太長時間，再過個三五年，消費者就會遠離碳酸飲料。」對於汽水行業的未來，她的直言令人震驚。對於她來說，這的確是一個麻煩，但好在百事可樂還有食品業務菲多利（Frito-Lay），可以抵消一部份銷量下滑造成的損失。而可口可樂公司沒有這塊業務。碳酸飲料在可口可樂的全球業務中佔據74％的份量，佔美國境內銷售額的68％左右。據《飲料文摘》的數據，可口可樂碳酸飲料在美國的銷售額去年下跌2個百分點，係連續第九年的下跌。健怡可樂（Diet Coke）的下滑尤其嚴重，幅度達7個百分點，這主要是因為一直有傳言說阿斯巴甜存在健康風險，這導致其越來越不受歡迎。去年，可口可樂的銷售額是468億美元，而2012年是480億美元。道格拉斯擔心的就是這個。
現在想來也是奇怪，但可口可樂當初的誕生正是因應一股健康潮流。1886年，一個名叫John Pemberton的藥劑師因為當地的禁酒運動，把他研發的藥劑「法國葡萄酒古柯」（French Wine Coca）湯力水中的酒精去掉，經重新包裝，改名「可口可樂」推出。今天，它是世界上最大的飲料企業。可口可樂有13萬600 名員工，生產500種不同的飲料，全球每天消耗20億件可口可樂的產品。在全球消耗的碳酸飲料中，四分之一來自可口可樂，而百事可樂則被遠遠甩在了後面，僅佔11％。「可口可樂就是汽水行業，」A&W Brands前總裁魏因施泰因（Mike Weinstein）說道：他因為拯救了曾經奄奄一息的Snapple而發跡， 目前經營著自己的飲料行業諮詢公司。「不管可口可樂做什麼，都會被視為整個行業的舉動。無論在可口可樂身上發生了什麼，最後都將發生在其他公司身上。」
讓碳酸飲料行業的任何一個人對消費量的下降做出解釋，他們都將指向1980年代。那是汽水行業大戰最猛烈的時候，當時可口可樂和百事可樂為了讓人們喝的更多，開始推出更大的包裝，換句話說，他們可以賣出更多產品。
可口可樂公司以保密嚴格著稱，對於同名產品的配方諱莫如深，管理人員會把成份標簽撕去，因此哪怕是進行糖漿混合工作的員工，也不知道裡面究竟是什麼東西。保密工夫做到這個程度，對於廣告宣傳以及產品發佈是有益的，但在過去的10年裡，它也給這家公司帶來教訓—當消費者擔心你的產品有害時，秘而不宣是沒有用的。所以，可口可樂公司正在以緩慢的、大企業特有的方式，對外打開大門。它別無選擇。
「對於容積，也就是單件容器的容量，我們有過很多討論。對於人均消耗量，我們也有過很多討論，」道格拉斯說道。「當你的罐裝廠向你購買大量糖漿的時候，這麼做是符合邏輯的。」「容積增加」的現象是美國市場所獨有；在其他國家，重點仍然是把這款飲料推薦給消費者。1990年，冷飲機的飲料杯尺寸增長了超過50％。1994年，也就是道格拉斯成為當時還叫可口可樂美國（Coca-Cola USA）的副總裁那一年，可口可樂推出了20盎司的塑料瓶包裝，這個尺寸是最早6盎司玻璃瓶包裝的三倍多。「我們今天在北美市場正著手解決的問題中，許多都產生於我身處高位的時期，」他坦承。「我們可以誠實地面對這些問題，不用假裝它們不存在。這些問題的產生與公司最高層有關。」這幾乎是等於承認，可口可樂用如此大的包裝銷售飲料，是一個錯誤。
在包裝越來越大的同時，美國的肥胖、糖尿病和其他與體重相關的健康問題都在猛增。據美國疾控中心（Centers for Disease Control and Prevention）的數據，截至1999年，美國五分之一的成年人有肥胖問題；今天這個數字達到了35％。兒童中的肥胖比例與1970年代相比增至三倍。科學界很快就把注意力集中到了快餐和碳酸飲料上，認為它們是導致肥胖的主因。1998年，華盛頓一個名叫公眾利益科學中心（Center for Science in the Public Interest ，CSPI）的消費者權益保護非營利機構，發表了名為《液體糖果》（Liquid Candy）的報告， 給飲料行業帶來沉重打擊，它披露了人們在不知情的情況下攝入了多少卡路里。許多類似《快餐帝國》（Fast Food Nation）的書登上了暢銷書排行榜的榜首位置。2005年， 紀錄片《超碼的我》（Super Size Me）獲得了奧斯卡提名。
一些肥胖研究專家，比如杜克大學桑福德公共政策學院（Duke University's Sanford School of Public Policy）院長布勞內爾（Kelly Brownell），曾經遊說州政府徵收汽水稅。「一開始的時候幾乎沒有人理會我，」布勞內爾說道，他在1994年首次提出了這個問題。「然後到了2009年前後，這個想法開始為更多人接受。」從那以後，有30個州提議開徵汽水稅，不過部份原因是因為美國飲料業協會（American Beverage Association，道格拉斯是其董事會成員）的密集遊說，目前它尚沒有在任何州通過。2012年，紐約當時的市長彭博文（Michael Bloomberg，《彭博商業周刊》母公司彭博社的最大股東）曾經試過把紐約絕大多數冷飲機的飲料杯限定在16盎司（紐約最高法院在今年6月廢除了該項法律）。這些法律雖然未獲通過，卻引發了公眾的關注。
公眾利益科學中心在其宣傳活動中，尤其緊盯可口可樂公司，經常利用這家公司的廣告形象來傳達自己的信息。2012年， 它推出了一段教育視頻，裡面有類似可口可樂廣告裡的北極熊，因為喝了太多汽水而得了糖尿病，最後不得不截肢。這個機構今年資助了Katie Couric擔任旁白解說的紀錄片《飽食》（Fed Up），這是聖丹斯電影節（Sundance）的開幕片，它用了大量篇幅來抨擊「紅色的易拉罐」。據可口可樂公司的前僱員稱，在公司內部，對於自己成為攻擊目標這件事，有一種憤憤不平的感覺。「我不知道我們（Snapple）是怎麼逃脫的，因為Snapple在本質上就是沒有添加二氧化碳氣體的汽水，」魏因施泰因說。「我們連成份都一樣—糖、調味香料，但我們卻從來沒有遭到過可口可樂所面對的攻擊。」
「我不會和有成見的食品專家展開辯論，」道格拉斯表示。他還稱消費者對於阿斯巴甜越來越不信任為「網絡謠言」。這話有部份道理；許多科學性方面存疑的網站都聲稱阿斯巴甜是一種致癌物質，但食品和藥物管理局（Food and Drug Administration）卻不這麼認為。不過，在飲料業，現實情況就是大家跟著感覺走，如果人們不信任某樣東西，根本就不會去喝。可口可樂公司在其年度報告裡，總是會把「肥胖和其他的健康考量」列為公司未來最大的威脅。
有過一段時間，可口可樂公司想要把企業的成長寄託於印度和非洲這樣的國際市場，那裡的汽水消費水平遠低於美國。截至目前，這個策略取得了成效，去年，可口可樂旗下所有主要汽水品牌（健怡可樂除外）的全球收入都出現了增長。在北美市場，可口可樂不再把自己僅僅定位為一家汽水廠商，而是更為龐大業務範圍更廣，類似飲料界的寶潔（Procter & Gamble）。
2007年，這家公司請人對市面上的所有非酒精飲料進行研究，結果共找到了2650種。它還發現，在市場規模達1200億美元的飲料市場上，20％的銷售額和50％的增長來自於獨立小品牌，其中三分之一成立於5年之內。也就是在那一年，可口可樂成立了Venturing & Emerging Brands（VEB）部門，負責與小型新創飲料品牌建立聯繫，並最終進行收購。
在之後的7年時間裡，可口可樂至少投資了5家小公司，收購了3家。它現在擁有Fuze茶飲料、Zico椰子汁和有機品牌Honest Tea。可口可樂公司鍾意的是那些銷售額至少達到1000萬美元的地區性品牌，然後爭取幫助它們擴張到10億美元， 目前，尚無一家收購品牌達到這個目標。「你選出這些品牌，其中半數都不會成功—事實上，10家裡只有1家能成，」可口可樂VEB部門的創建者范倫斯堡（Deryck van Rensburg）說道。明年，這家公司希望推出Fairlife牛奶品牌，它通過對牛奶分子的分解、重組，從而創造出不同的種類（比如高蛋白質、不含乳糖的牛奶），但味道又跟一般牛奶一樣。
在公司不斷做出嘗試的同時，可口可樂在中國和拉丁美洲市場出人意料地遭遇了下滑。隨著去年收入的下降，投資者開始質疑穆泰康的所作所為是否真的可以提升公司業績。
可口可樂新收購的企業也遭到健康界的發難。2009年，公眾利益科學中心代表紐約和加州的Vitaminwater消費者發起訴訟，指控可口可樂（它在2007年以41億美元買下Vitaminwater的母公司Glaceau）號稱其為健康飲品的行為是欺詐，因為它的含糖量幾乎與12盎司罐裝的可樂相當。可口可樂公司否認存在欺騙行為，目前這起官司仍在進行中。在2012年，可口可樂曾考慮過是否買入能量飲料企業「怪物飲料」（Monster Beverage），在美國的監管機構對其高咖啡因含量是否會損及年輕人的身體展開調查後，可口可樂的董事會對於其存在的監管風險發生過爭論。（怪物飲料否認其產品會損害健康。）
可口可樂最終沒有買下怪物飲料，聲稱對方要價太高，不過具體金額始終未曾透露。能量飲料汽水正在贏得越來越多消費者的青睞，在青少年當中非常受歡迎，他們不在乎營養，只要看起來酷。
「有時候我去高中，跟孩子們聊天，問問他們喜歡喝什麼。我問，『你們能說出可口可樂的廣告詞嗎？百事可樂的呢？ 』他們說不上來。」飲料行業顧問魏因施泰因表示。「然後我又問他們，『知道紅牛的廣告詞嗎？ 』他們總能說出『紅牛，給你一雙翅膀』（Red Bull gives you wings）。」
今年2月，穆泰康宣佈了可口可樂再出發計劃，同時推出的還有一個歷時兩年、耗資10億美元的營銷拉動方案，目標是推進「起泡飲料」（這家公司對於汽水的婉稱）重現往日輝煌。「這將需要一段時間，它不會⋯⋯立竿見影，但我們知道它的銷量將穩步提升，」在今年2月份召開的公司第四季度收入電話會議上，他如此說道。截至目前，「起泡飲料」在北美市場的銷量還未見起色。
為了再出發計劃取得成功，可口可樂首先得給自己重新定位，讓人們在喝它的時候不再產生負罪感，或者更為理想的情況是，把喝可口可樂視為對自己的犒賞。這也正是道格拉斯堅決要放棄超大尺寸，改回過去小包裝的原因。幾年前，公司開始與罐裝商重新商談合約，根據總利潤而非銷量對其進行收費。2009年，可口可樂開始嘗試更小的包裝，推出了僅7.5盎司的迷你易拉罐，所含熱量低於100卡路里，平均零售價格50美分。傳統大小的易拉罐按箱出售時，每罐的價格是35美分，但汽水的定價非常低，即使把每盎司的價格上調，人們也不會在意。「我們就這個方面做了很多研究，就算它是免費的，也只有11％的人稱自己將多喝，」盛博（Sanford C. Bernstein）的飲料分析師Ali Dibadj說。迷你易拉罐的銷售出現了強勁的增長，即便在沃爾瑪這樣的賣場也是如此。理論上說，如果可口可樂可以賣掉足夠多的的迷你罐裝，那麼就能讓人們喝得更少、自己卻能掙到更多錢。
道格拉斯指出，迷你易拉罐包裝和玻璃瓶包裝受到歡迎，表明「我們無需靠大包裝、以量取勝」。雖然這些包裝很可愛，但小容量不可能取代超市貨架上的特大裝或者7- Eleven便利店裡50盎司的雙份裝。普通的易拉罐和2升瓶裝，依舊佔據著可口可樂在美國市場汽水銷量的75％，而且道格拉斯也指出，這個數字在近期不會出現太大的變化。「這是很複雜的事情，」他說，「它涉及歷史、習慣，而且很多零售在意的只是12罐一箱還是2升一瓶的價格對他來說更划算。」
一名可口可樂前僱員表示，可口可樂很難說服餐館和便利連鎖店轉向小包裝，因為大包裝令他們掙了不少錢。該僱員因為不想得罪老東家而不願在文中顯露真實姓名。
可口可樂倒是有一個可以掌控命運的辦法，就是發明一種新的消費方式。2012年機會出現了，當時可口可樂公司高層凱利（Brian Kelley）跳槽到Keurig Green Mountain， 任行政總裁。到了那邊之後，凱利發現在過去的5年裡，Keurig Green Mountain一直在研發一種冷飲機，人們用它可以在家製作汽水和其他飲料。「我覺得這值得跟可口可樂公司談一談，」他說。可口可樂現在持有Keurig公司16％的股份，范倫斯堡已經離開可口可樂的VEB部門，轉而去負責兩家的合資機構。Keurig和可口可樂將在明年某個時候推出聯合研製的冷飲機。
可口可樂不可能通過一台新的設備和小瓶包裝就分散所有人的注意力，挽救其面臨的形象危機。此外，它還要解決消費者對健怡可樂的焦慮。道格拉斯總是說，公司願意生產、銷售消費者希望見到產品。他稱之為「跟隨民意」。不想要阿斯巴甜？沒問題，可口可樂正在做Coca-Cola Life這款產品的市場測試，這種低卡路里可樂採用以甜菊為基礎的純天然成份，已經在阿根廷和智利推出，今年秋天即將登陸英國。但進入美國市場的時候，恐怕未必順利，因為甜菊加可樂的味道並不是太好。今年6月， 當可口可樂公司在Vitaminwater中採用甜菊和糖的基礎組合時，人們湧向該品牌的Facebook頁面，發出憤怒地抗議，「我知道這裡面都是糖。商品標簽上都寫著呢。」來自鳳凰城、44歲的Vitaminwater愛好者Myko Bocek說道。「我要是想減少糖份的攝入，自己會去買低糖飲料。他們為什麼要自作主張替我拿主意？ 」
可口可樂公司還面臨著其他挑戰，與營養成份無關。這個挑戰事關選擇。目前， 市面上有4200種飲料。2009年，可口可樂推出了觸摸屏Freestyle冷飲機，它可以提供100多種不同的選擇；其中有些尚未推出易拉罐版本銷售，比如橙子味道的可樂。目前，這款機器已經成為了Five Guys、漢堡王（Burger King）等快餐連鎖品牌的標準配備，其中最大的飲料杯尺寸為40盎司，或者3個易拉罐容量多出一點。可口可樂公司表示，該機器推出5年來，飲料銷售額持續以兩位數增長。Freestyle把消費者的選擇反饋給可口可樂公司，公司再對這些數據進行仔細分析。該公司現在知道，消費者購買的飲料中，40％是特別風味，超過34％的人下午主要喝不含咖啡因的可樂。在它發現許多人喜歡櫻桃味的芬達後，就推出了它的的瓶裝版和易拉罐版。Keurig飲料機也將把消費數據傳回公司。「在獲得消費者同意的前提下，我們將了解他們在家裡愛喝什麼，以及什麼時候喝，」范倫斯堡表示。「想想這些數據得有多大的價值。」
Freestyle還向可口可樂傳回另一條信息：雖然市面上選擇很多，但人們最愛的依舊是經典的普通可樂。100年前的飲料機出售的就是這種飲料；神奇的是，它今天依舊是該公司的最暢銷產品。這也令達格拉斯在一片令人沮喪的氛圍中，稍稍感到了一絲安慰。「在通往偉大之路上，我們走完了3％，」他說道。現在，他所面對的問題就是，要如何帶領公司走完那剩下的97％。
達格拉斯一直在思考可口可樂再出發計劃。進展如何？接下來要做什麼？沒人願意承擔責任，樹立一個全新的可樂品牌。「我得四處跟人說『再出發』，」他以近乎自言自語的口吻說道。「我向人介紹再出發的涵義，有點像重新向人們介紹可口可樂這個品牌。」最近，他很欣賞通用汽車給Buick做的廣告宣傳，因為當大家盯著這款時尚的新車時，會說「看起來一點也不像Buick ！ 」他說，「我不想把可口可樂與Buick或者其他什麼作比較，但（通用汽車）成功做到了令Buick再出發。」他在思考可口可樂是不是也要做些類似的事情。
對道格拉斯來說，還有一件武器或許可以作為最終拯救可口可樂的殺手鐧：它的廣告才華。這家公司很擅長把情感與飲料放在一起兜售。幾乎所有經歷過那個時代的人都還記得「我想教會世人歌唱」（I'd Like to Teach the World to Sing）這句話， 它出自1971年可口可樂公司的廣告曲《我想給世人都買一瓶可樂》（I'd Like to Buy the World a Coke）。道格拉斯看待那些標誌性廣告，就跟他對聖誕節的看法一樣：當時看起來感覺一般，之後回憶起來卻很美。
今年夏天， 公司把250個美國青少年中最常見的名字印在了可口可樂的瓶子上，希望數百萬小朋友們會去購買印著自己名字的飲料。目前，這招似乎奏效了：在過去的三個月裡，可口可樂在北美的銷售緩緩增長了一個百分點。在今年的超級碗（Super Bowl）上，有一條長達一分鐘的可口可樂廣告，在廣告裡，不同種族的孩子們用各自的語言唱著《美麗的阿美利加》（America the Beautiful）這首歌。這支廣告在推特上引發了排外情緒，幾天之後又演變為針對美國和可口可樂的大規模辯護。《美麗的阿美利加》成為可口可樂公司這些年來最成功的廣告宣傳。與一個月前相比，19~24歲的年輕人中購買可口可樂公司產品的頻率增加了20％。「網絡上更有意思，」道格拉斯說，「在一個月的時間裡，幾乎看不到人們提起喝可樂導致肥胖這件事。」
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