2013年6月13日星期四

Silver group質感銀髮生活者

 
每週 五 出刊.2013.06.14
 
本 期 目 錄 簡介/舊報明細
Silver group質感銀髮生活者
質感生活型態─活力自得族悠遊又自在
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Corpo持續涼感衣,最高降溫達3度。
消費行為觀察 

Silver group質感銀髮生活者

文/李自若

根據經建會的估計,台灣超過65歲的人口將於2015年時到達總人口數的12.6%,快速攀升的數據顯示了台灣人口老化的問題,而這也早已不是"新"聞,但再過幾年,將要踏入退休年齡的這一群正是所謂的"戰後嬰兒潮"世代,經歷過戰後蕭條到台灣經濟起飛,用腳踏實地、堅忍不拔的精神,創造台灣經濟輝煌成績的這一群人,可以說是很有消費潛力的。

雖然因為近年來經濟不景氣的影響,而考慮延後退休以及退休後轉職的大有人在,但已經努力一輩子的戰後嬰兒潮世代,若是從工作崗位退下來,孩子大多已經開始工作,學習獨立,擁有更多時間、金錢的他們,更能投資在自己身上,從事有興趣的活動,這群口袋具有相當深度的人,什麼會是他們在意的事情?什麼又會是他們有興趣的面向呢? 東方線上根據E-ICP2013年版行銷資料庫進行60歲以上熟年銀髮生活型態族群分析,從中瞭解到一群高收入、高家庭所得、高生活開銷且堅持質感、品味的銀髮生活者,並且由態度面、價值觀以及消費行為等剖析他們的面貌。


生活態度:注重生活品質,崇尚信賴感老牌子,且不浪費
在E-ICP中60歲以上,且可支配金額高、開銷高的族群,他們的住宅自有率相當高,而且已經沒有房貸負擔,加上子女已開始工作獨立,就算是就算退休之後也仍有存款,以及子女的撫養金,生活上相對較無經濟壓力,他們是一群理性、且深思熟慮的消費者,生活上有一定的堅持以及已有習慣使用的品牌,原因是到了他們這個年紀對於許多事物皆有研究以及瞭解,於是累積了許多使用以及接觸品牌的經驗,會固定使用的品牌通常是符合價值觀、需求、兼具質感、而且是他們有信賴感的老牌子,因而較少衝動消費,許多購買行都是經過考慮之後的結果。

從E-ICP資料來看他們的消費擴散行為,這群質感銀髮族,是願意花錢維持生活品質的,但絕不盲從,也謹慎精明,對於化妝品、數位產品以及一般食品他們對於新產品的接納速度較低,但由於對健康的重視,以及常與他人交流健康食品資訊的他們,對於健康食品新產品的採用速度較全體來的快。如果要將產品賣給他們,需要先博得他們的信任感,比起全體也比較相信專家權威;此外,與商品相關的服務(例如:售後服務、顧客關係管理等等),也是非常重要的一環,因為他們相對注重消費的便利性,以及整體消費經驗好壞。


健康消費:質感銀髮族的健康養身之道
這群邁入銀髮,退休或即將退休的質感生活者,最在乎的一項就是健康,從E-ICP資料庫可以發現,在這個年紀最為擔憂的就是老化以及生病的現象,他們擔心因為生病而造成身體無法自由活動,倒下之後造成別人的負擔,於是非常注重自身身體健康。除了會規律生活,多加運動,飲食方面也非常要求,生活開銷以飲食為主,對飲食挑剔、愛吃美食的他們,追求真實飲食,所以對於食材來源以及生產方式也較為留心,喜歡食材原味,較少碰觸過多加工以及過度烹調的食物,同時也很注意飲養均衡。

另外,因為對健康的注重,他們也是主要的健康/補益產品的高消費群,尤為重視補充/均衡營養,於是使用的健康產品則以綜合/單一維他命為主,其次為鈣、葡萄糖胺等。對於健康相關資訊也格外留心,會與親朋好友互相交換健康食品的情報,也是新健康產品的早期採用者,他們主要消費品牌有銀保善存、桂格養氣人蔘和白蘭氏雞精等。


生活場域與活動:充實的社交生活、愛好自然美食旅行
重視健康極少外食的質感銀髮族,最主要活動場所為傳統菜市場,其次為麵包店以及美容院,開始有自己空閒時間的他們,擁有自己的社交生活,有時間就會喜歡與三五好友一聚,較常從事的活動為泡茶、散步、登山健行以及烹飪/做點心,也因此生活消費上花費在休閒/應酬/玩樂的開銷也相對較高,例如:與家人一起旅遊,而且較為偏好充滿自然景觀以及美食的旅行型態。


整體而言可以發現,這群老而不休,充滿活力且財力雄厚的質感銀髮族,目前在意的事情不外乎就是自身身體健康狀況以及子女相關問題了,對於經濟相關的擔憂與整體銀髮族群相比,比例是偏低的。而俗話說的好人生七十才開始,銀髮質感族群對於未來的退休大多是早有安排的,過去的幾十年他們辛苦過來,集成功、堅毅於一身,擁有的許多生活觀念,以及養成的許多對於品質的堅持面,對於要如何充分瞭解這群漸邁入銀髮的龐大人口的生活的態度、價值觀,以及這個年齡會擁有的擔憂與不安,並且如何與他們溝通,成功抓住他們的目光並且培養對於品牌的信任感,就是現今行銷人的重要課題了。
活動快訊 

質感生活型態─活力自得族悠遊又自在

2013年質感集群根據層級集群分析及非層級集群分析,將E-ICP資料庫2000樣本分為六群在各質感因素上有顯著差異的族群,分別為「知性品味族」、「平衡墾趣族」、「淡然生活族」、「無感度日族」、「天然真食族」、「活力自得族」;整體而言,「知性品味族」在質感生活型態的所有因素分數均為最高的族群,「無感度日族」在質感生活型態因素上皆為最低分。本文則以大部份質感因素值居中,而在「藝響心靈」、「身心舒展」居冠的活力自得族為例,探討他們對生活的態度、以及他們自在的來源。


在人口的分佈部分,活力自得族的男女分配為1:1,年齡集中在30~64歲,若與全體相較,60-64歲比例為全體最高,且整體50歲以上百分比(36.8%)也偏高,是成熟人口偏多的一族群。另從居住狀況觀之,活力自得族居住在北部比例為全體最高(64.2%),他們當中35~49歲者,自有房屋(繳貸款中)的比例也高於其他人,得以想見他們會想要擁有屬於自己的空間,在當中營造符合他們均衡與自在的文脈。
婚姻家庭面向部份,活力自得族已婚比例為全體最高,他們的個人收入、全家收入和全體相較下沒有顯著差異,但職業分佈有過半數為白領,且專門技術職比例高於平均。整體看來活力自得族是經濟能力不差的一群;加上年齡集中於30~64歲,進入價值觀逐漸沉澱的年紀,了解自己好惡或方向的他們,自然表現得自得不多慮。

享受天然有機風味,與親友相聚得到身心舒展
活力自得族相當注重食材的天然與產地,並且會留意食材烹飪的方式,他們在真實飲食消費的因素分數與知性品味族、平衡墾趣族、天然真食族並列第一,懂得食在自然的他們,一方面換得健康活力,一方面在健康食飲中均衡心靈與精神。除了食飲健康,他們在身心舒展因素的分數亦是全體之冠,高達99.3%的活力自得族近三個月從事過2~3次以上的30分鐘以上流汗運動,與親友聚會聊天的比例也相當高;懂得透過運動舒展身體、人際聯繫舒展心情的他們,能讓活力適當地釋放與補充,循環在遊刃有餘的自得中。

欣賞傳統藝文調劑心靈,不特別追流行才能保有自在
在藝饗心靈的因素上,活力自得族的均值亦是全體最高,欣賞傳統藝文如歌仔戲、國劇、國畫等,還有收集有紀念價值的物品,都讓他們的心靈得以享受藝術的饗宴。對於流行消費的態度,活力自得族不特別追新、追流行,但保有自己的美感標準與品味價值;在質感消費的實際行為上,他們有時也會特別搭配穿出某種風格的衣著。

質感通路出入頻繁,商品使用不搶鮮
活力自得族是一群喜歡舒展身心、會維持食飲和家居均衡美感的人,他們在相關通路如百貨公司…...等地方出入的頻率比全體平均……。更多『活力自得族』的生活者輪廓、生活價值、生活動線、商品及媒體使用行為等完整闡述及數據資料請見《2013 E-ICP質感生活型態聖經》

註1. 2013 E-ICP質感生活型態聖經,將台灣人口區分為六大質感生活型態族群,分別為「知性品味族」、「平衡墾趣族」、「淡然生活族」、「無感度日族」、「天然真食族」、「與活力自得族」。
註2. 本報告為東方線上與政大企研所學術合作,進行因素分析與集群分析,將台灣13-64歲人口區隔成不同生活型態族群,並以數據資料佐證說明,描述不同生活型態族群特色,包含族群定義、人口統計特性、生活態度、媒體接觸、商品消費實況等五大構面,為學術嚴謹的研究報告。
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