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萬歲牌官網 文/萬倩瑜
趨勢１：沖調飲品悄悄攻入宵夜時機 成為宵夜之一 半夜肚子餓了，要吃什麼才不會增加身體過多的負擔又不會有罪惡感呢？沖調飲品會是你很好的選擇。 東方線上E-ICP東方消費者資料庫2009~2012年調查資料，飲用沖調飲品的人由2009年全體（n=2000）的25.3%逐年增加至2012年29.5%，整體市場飲用人數增加(2009年為505人成長到2012年589人成長率為16.6%)。從消費者飲用沖調飲品的時段發現，除了早餐與下午茶時段為較常飲用的時機外，將沖調飲品作為宵夜的比例這三年來成長超過6倍(見圖1)。
消費者外食情形的調查中也發現越來越多消費者選擇在家吃宵夜(見圖2.)，此一情形可能與這幾年大環境經濟不景氣改變消費者的外食習慣有關。消費者減少外食的次數，平均一包約10元、快速便利提供飽足感與營養的沖調飲品成為越來越多人在家吃宵夜最佳選擇。
趨勢2：有實粒的堅果飲！價錢不是重點，口味多樣化最重要 表1為2011年與2012年沖調飲品的使用者較常吃的口味前10名，原味以及牛奶╱鮮奶兩年都是最常吃口味的前兩名，堅果口味的沖調飲品在2012年異軍突起超越巧克力、海鮮等口味從第八名躍上了第三名。
從E-ICP資料中可以看出，相較於其他沖調飲品的消費者，對較常吃堅果口味的人而言價格並非在購買時重要的考慮因素，他們更在乎口味的選擇多寡以及商品的廣告是否能吸引人，是一群喜好嘗試新口味的消費者。
沖調飲品兩大勢力 20~44歲白領 vs 45~64歲 東方線上2012年E-ICP資料庫顯示，沖調飲品的heavy user中66.5%是女性，以家庭主婦最多，服務銷售職及事務職次之。整體沖調飲品市場主要的兩大消費者是45~64歲的族群及20~44歲的白領上班族，表3針對兩個族群做相關的比較。白領上班族與45~64歲族群最近三個月吃過的第一名皆為桂格即沖即食大燕麥片，值得注意的是，45~64歲族群有42.5%吃過桂格即沖即食大燕麥片遠高於白領上班族的25.5%。
白領上班族群吃過的品牌比較分散，第1名的桂格即沖即食大燕麥片與第2名萬歲牌元氣堅果並沒有非常大的差距，桂格北海道風味鮮奶麥片及馬玉山燕麥系列並列第四。而45~64歲族群則集中於桂格的沖調飲品，有較高的忠誠度。再者，超過一半的白領上班族常吃三合一麥片，45~64歲的族群則常選擇吃健康而較無添加其他糖分的燕麥片及大燕麥片。
兩個族群都最常吃原味的沖調飲品，且比例都遠高於第二名的牛奶/鮮奶口味。20~44歲白領上班族常吃的口味第三名是綜合堅果，45~64歲的第三名則為同時含有多種不同元素的(黑)五穀/寶口味。
喜好嘗鮮?還是在乎營養? 在購買考慮因素上除了營養、口味、容易沖泡外，白領上班族喜歡嘗試不同的口味和商品所以比較在乎口味的選擇多寡。45~64歲的消費者因漸漸邁入中老年，重視身體健康的狀況，有許多人擔憂自己的健康狀況一年不如一年因此比較在乎纖維質多寡和是否有健康認證等健康因素，品牌的形象也是影響他們購買決策的重要考慮因素。
各個沖調飲品品牌應針對這兩個族群不同的特質及偏好，做不同的行銷策略，才能接觸的到the right consumer。白領上班族喜歡嘗鮮，可以利用推出新的口味或在沖調飲品中加入不同的元素來吸引他們購買；45~64歲族群的消費者忠誠度高，不易因新品而轉換品牌，這群人最重視身體健康，因此透過強調沖調飲品的營養，在產品的外包裝上標明不同食材可以提供的營養素及健康認證的標章對他們會更有吸引力。
*想知道這幾年異軍突起的沖調飲品是誰嗎?別忘了下周的沖調飲品市場趨勢大變化(下篇)！ 
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