最近赴義大利出差，沿途觀察這個每年吸引四千六百萬外國旅客的觀光大國，有許多觀念和作法值得我們參考。首先是相關從業人員的專業和敬業態度。這次旅程接受了三位不同司機的服務。不管天氣如何，男生西裝畢挺，女生套裝合宜，且都有設計風格剪裁。光從外觀來看，就令人感覺到他們對自己職業的尊重，也連帶提升被服務者對他們的尊重和滿意度。
相對而言，義大利服務業流露出較濃烈的個人風格，跟我們較強調標準作業流程的感受差異很大。不管是司機還是飯店餐飲服務人員，義大利服務業讓我們感受不到標準流程的框架，當然如果遇到不佳的服務人員，會覺得連最基本的服務都不到位，但是絕大多數情況，都能感受到服務人員與客人自在互動的自主性和貼心的舉措。
舉例來說，當司機送我們去搭乘高鐵時，堅持把車子停好後，引導我們到正確的月台，並確定我們坐上了列車才離開。另一位司機則在完成三天的服務準備離去之際，老遠看到我們坐在大門口喝茶，特別把車子停下，走過來跟我們一一握手道別。就是這些超越標準作業流程的舉動，讓我們對他們的人和服務都留下深刻美好的印象。
另外一個特色就是無所不在的生活美學。這次旅程有機會去參觀了一個大家不是很熟悉的La Morra小鎮。在小巷弄間漫步，看到公共空間牆壁上多處懸掛了人像攝影藝術作品，一般住戶的大門和庭院被鮮豔到不像真的花朵包圍，信箱則充滿了獨特的古典設計風味。而走進地區教堂，更是被完全沒有預期到的美麗和肅穆所震懾。最讓人印象深刻的細微處，則是在戶外固定排水管的牆上，看到了饒富設計感的釘子，取代了千篇一律的Ｕ型桿。
一個國家的文化藝術厚度，不完全在於其博物館的宏偉壯觀，而取決於日常生活中的呈現和實踐。這絕非一蹴可幾，需要幾個世代的累積，台灣已經推動社造和生活美學多年，雖已有一定績效，但還有相當長的路要走。
義大利可以吸引來自世界各地的旅客，當然有他們得天獨厚的歷史文化遺產。當我們歡慶來台旅客今年邁向九百萬之際，應該盤整我們觀光服務產業的優缺點，思考如何在質量上取得平衡，並為短中長期的布局作準備。
跟過去長期維持的三百多萬觀光客數目相比，台灣這幾年的觀光快速成長。在持續衝量的同時，政府和民間都應該將注意力轉往質的提升上。來台旅客團體和散客的比重、來台停留的時間、消費額的高低，以及最重要的旅遊經驗等指標，都應該更被重視。不管在交通、住宿、餐飲、遊樂或購物等面向，台灣在軟硬體資源的提供上，能否跟上國際品質以及亟待改善之處，都應該做出整理。
再就觀光市場而言，我們對大陸已經過度依賴，而歐美不管從過去十年的成長軌跡，或是目前民眾旅遊習慣及對我國印象來看，短期內難有具體成長，因此東南亞市場特別值得重視。東南亞已經是我國第三大觀光客來源，人口眾多，且未來廿年的經濟成長率普遍被看好，離我們的距離又近，需要國家整合的力量有計畫地宣傳布局，成長潛力無窮。
台灣的國外旅客入境人數跟周遭鄰居相比，還有很大的成長空間，如何吸取他人經驗並結合自身優勢，將決定我們能否繼續發揚這個重要的無煙囪產業，既能廣交朋友，又能促進經濟發展與就業，值得投注更多心力。
（作者為雲朗觀光集團總經理）
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